Estudio

¿Qué marcas conectan más con sus clientes en Navidad?

Fiesta en la popular administración de Lotería Doña Manolita, en Madrid, en 2019. Fiesta en la popular administración de Lotería  Doña Manolita, en Madrid, en 2019.

Fiesta en la popular administración de Lotería Doña Manolita, en Madrid, en 2019. / Europa Press

Ya casi no nos acordamos del verano, al contrario, miramos ya cómo se acercan las navidades de la nueva normalidad. Aunque este año serán unas fechas difíciles debido a la pandemia sanitaria del coronavirus, lo cierto es que las marcas ya se preparan para hacer sus campañas navideñas.

Todo apunta que, este año y debido a los difíciles meses que hemos vivido y a la extraña realidad en la que estamos, que el objetivo de las marcas es conectar con el consumidor de una forma relevante, apelando al periodo tan emocional que supone para los españoles la Navidad y su celebración.

En este sentido, el equipo de de IPG Mediabrands (especialistas en comunicación de marketing, medios y tecnología en más de 130 países), ha realizado un estudio en el que analiza cómo vive el consumidor la Navidad y cómo las marcas tienen que contactar con él para destacar entre la amplia oferta.

Los juguetes infantiles son uno de los regalos navideños por excelencia. Los juguetes infantiles son uno de los regalos navideños por excelencia.

Los juguetes infantiles son uno de los regalos navideños por excelencia. / Juan Ayala/Archivo

Cómo llegar al consumidor

Lo primero que tienen en cuenta las marcas es que, para el consumidor, la Navidad es un periodo de alegrías pero también de tensiones y tristeza, que cada persona la vive de una manera distinta pero en el que todos afloramos los sentimientos de “confortabilidad, protección, recogimiento, conexión, disfrute y amor. Para todos, la Navidad es sinónimo de conexiones emocionales”.

Por eso, las marcas estacionales, aquellas que solo se consumen en este periodo del año, lo tienen más fácil, como es el caso de El Almendro o de la Lotería de Navidad, entre otras.

Las que no son estacionales apelan en esas fechas a mensajes emocionales navideños para llegar al consumidor, como suelen hacer Coca Cola o El Corte Inglés. Por el contrario, hay firmas que recurren a mensajes divertidos, generando empatía con mensajes felices y canciones pegadizas; “como puede ser los mensajes que en las navidades pasadas trasladaron Tous o Amazon”.

Y por último, se sitúan las marcas no estacionales con mensajes no navideños. Son productos que no son de consumo navideño, pero que centran esfuerzos en esta época ya que comercialmente es clave para ellos. Es el caso del sector de los perfumes o la moda.

El turrón, producto estacional navideño. El turrón, producto estacional navideño.

El turrón, producto estacional navideño. / Archivo

Triunfan la Lotería, Ferrero y Freixenet

“Realizando un análisis de las marcas que más destacaron en la Navidad pasada en lo que se refiere a actividad publicitaria, mensajes y tipología de marca, las más potentes son las que cuentan con un consumo naturalmente concentrado en esta época del año y que, además, refuerzan su posición con mensajes marcadamente emocionales,” explican desde IPG Mediabrands. De este modo, Loterías lidera con un 79%, seguido de cerca por Ferrero (76%), Freixenet (74%), El Almendro(72%) y Suchard (69%).

De El Corte Inglés a Campofrío

En un segundo nivel, con un 59%, se encuentran firmas como El Corte Inglés y Toys “R” Us, superando a Coca Cola y Amazon. Por último, con niveles en torno al 20% están el resto de marcas, todas ellas no estacionales, que difunden mensajes no navideños: Once (29%), Tous (28%), Carolina Herrera (26%), Pescanova (25%), Paco Rabanne (23%), Yves Saint Laurent (23%), Ruavieja (21%) y Campofrío (19%).

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