ChatGPT y la publicidad: ¿Se convertirá la inteligencia artificial en otro vendedor más?

OpenAI ha dado un paso que era inevitable pero no por ello desafortunado: ChatGPT, el oráculo digital al que millones de personas confían desde consultas médicas hasta decisiones financieras, comenzará a mostrar publicidad.

La compañía lo presenta como un acto de democratización -"hacer la IA accesible a todos"-, pero los números con los que trabaja cuentan otra historia: 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2026, escalando hasta los 25.000 millones en 2029. No es un experimento, sino el nuevo motor de crecimiento de la empresa.

OpenAI promete que los anuncios "nunca influirán" en las respuestas, que la privacidad estará blindada, que todo será transparente.

Pero la historia de la publicidad digital nos ha enseñado que entre las declaraciones de principios y la realidad operativa suele abrirse un abismo.

Cuando una empresa proyecta generar miles de millones vendiendo espacios publicitarios en una herramienta conversacional, la pregunta no es si habrá conflicto de intereses, sino cuándo comenzaremos a notarlo.

El sesgo comercial invisible

La publicidad en inteligencia artificial no funciona como un banner en una web. Es más sutil, más integrada, más persuasiva.

El concepto que los especialistas llaman "sesgo comercial" (commercial drift) describe cómo un modelo puede comenzar a ponderar sus respuestas en función de patrocinios. Si preguntas por el mejor software de edición de vídeo, el sistema podría dedicar tres párrafos detallados a la opción patrocinada y apenas una línea a las alternativas gratuitas o de código abierto.

OpenAI asegura que esto no ocurrirá, pero la integración visual ya confunde: ¿dónde termina la información objetiva y dónde comienza la sugerencia comercial?

Hemos pasado de la búsqueda de información al marketing agéntico. Los anuncios en ChatGPT no solo muestran productos; permiten acciones directas. "¿Quieres que reserve esta mesa por ti?", puede preguntar el sistema. Cómodo, sin duda. Pero también surge la duda legítima: ¿elige ese restaurante porque es el mejor o porque tiene una API de reserva conectada que genera comisiones?

La nueva economía de niveles

OpenAI ha segmentado claramente su audiencia para garantizar su supervivencia financiera. En la versión gratuita y en ChatGPT Go, el producto eres tú: tus conversaciones, tus patrones, tus necesidades detectadas algorítmicamente.

En las versiones Plus y Pro, pagas por evitar esa monetización indirecta. Es el viejo modelo de internet aplicado a la IA: si no pagas por el producto, tú eres el producto.

Esta estratificación plantea cuestiones que van más allá de lo comercial. Cuando el acceso a información limpia -no contaminada por intereses publicitarios- depende de tu capacidad de pago, estamos creando una nueva forma de desigualdad.

La promesa de "democratizar la inteligencia" se convierte en su opuesto: una IA de primera para quien puede pagarla, y una IA "patrocinada" para el resto.

Del SEO al GEO: La batalla por ser la única respuesta

Ha nacido un nuevo campo de batalla empresarial: el GEO (Generative Engine Optimization). Las marcas ya no compiten por aparecer en la primera página de Google, sino por ser la única respuesta que la IA "recita" al usuario.

Es una evolución lógica pero preocupante. Si las empresas pueden pagar para que sus productos sean la respuesta preferente de ChatGPT, la línea entre información y publicidad se difumina hasta hacerse invisible.

Los "dark patterns (patrones oscuros) conversacionales" añaden otra capa de complejidad. A diferencia de las webs tradicionales, donde los trucos de diseño son visuales y relativamente identificables, en la IA son psicológicos y sutiles.

El chatbot puede usar un tono empático para sugerirte un producto: "Entiendo que estés cansado, quizás este suplemento te ayudaría...". La intimidad artificial se convierte en herramienta de venta.

Y mientras tanto, los enlaces patrocinados aparecen con un solo clic, mientras que las fuentes orgánicas requieren más pasos para ser consultadas. Fricción selectiva, lo llaman los expertos en experiencia de usuario.

Europa pone el reloj en marcha

El 2 de agosto de 2026 marca un punto de inflexión. La Ley de IA de la Unión Europea exige transparencia total en los algoritmos de recomendación y publicidad. Cualquier contenido generado por IA con fines comerciales debe estar marcado de forma "clara y visible", y no basta con poner un cartelito discreto: la información debe estar insertada en los metadatos técnicos siguiendo estándares internacionales como C2PA.

Las sanciones son contundentes: hasta el 3% de la facturación global anual o 15 millones de euros, lo que sea mayor. La ley también prohíbe las "técnicas manipuladoras o engañosas" que afecten la capacidad de decisión del usuario. Si ChatGPT utiliza tu estado emocional detectado en el chat -ansiedad, cansancio, frustración- para mostrarte un anuncio específico, podría estar cruzando la línea de la ilegalidad.

El Código de Buenas Prácticas, publicado precisamente este mes de enero, obliga a empresas como OpenAI a garantizar trazabilidad completa: los usuarios deben saber en todo momento cuándo están interactuando con una IA y cuándo con contenido patrocinado.

La pregunta es si la supervisión será suficientemente rigurosa y si las multas serán lo bastante disuasorias.

La paradoja de la neutralidad cognitiva

Si la IA nos conoce tan bien (a través de nuestra historia de conversaciones, nuestras preocupaciones recurrentes, nuestros patrones de búsqueda), la publicidad deja de ser un anuncio para convertirse en una sugerencia de alta persuasión.

Conoce tus debilidades, tus necesidades, tu momento vital. No es un cartel en la calle; es un vendedor que ha estudiado tu perfil psicológico durante meses.

Habrá que observar si la inclusión masiva de publicidad hace que la IA sea menos inteligente para ser más rentable, priorizando fuentes que pagan sobre fuentes académicas, periodísticas o de código abierto de mayor calidad.