Palabras con marca registrada

Los padres (madre y padre, tutores legales o cualquier ser vivo responsable de la custodia de un menor) y los publicistas son conscientes de que los nombres son para toda la vida. Aunque, claro está, la asociación de unas palabras a una realidad determinada no garantiza el éxito de la historia. Por ejemplo, la inscripción de mi hija en el Registro Civil como Sophia (sabiduría) no implica que mi amada recién nacida sea la futura Hipatia moderna. Tampoco es lo mismo bautizar una empresa con el truculento título de Cadabra (cadáver) que con el exuberante y fértil Amazon.

Pues sí, docto lector, las empresas invierten sumas astronómicas de dinero en la búsqueda de un nombre comercial que genere confianza en los consumidores. La pela es la pela. A veces, original y llamativo; otras, seductor y moderno. En todos los casos, el objetivo fundamental de tal desembolso es común: que los productos se transformen en nuestros compañeros de viaje, cobren vida propia y los empleemos como moneda de uso corriente en nuestras conversaciones y actos sociales. En definitiva, el sueño de un publicista es que los clientes mostremos nuestra lealtad a la marca a través de la repetición del nombre comercial en cualquier conversación.

Todos estamos sometidos a un bombardeo inmisericorde de miles de mensajes publicitarios desde que abrimos los ojos hasta que volvemos a bajar la persiana. Tal vez esa sea una de las lacras de esta época de globalización económica y de manipulación informativa, donde el mundo de la ficción publicitaria pasa, con total normalidad, a formar parte de nuestras fantasmagóricas vidas del me gusta. Adoramos los productos que compramos a golpe de tarjeta de crédito. Exhibimos nuestra nueva adquisición en la tienda exclusiva. Nos identificamos con la inesperada aplicación del último cacharro inútil. Así nos luce el flequillo, compadre.

¿Algunos ejemplos, profesor? Un dato curioso es que en el Diccionario de la lengua española se han colado más de cien palabras, cuyo origen etimológico se halla en los nombres comerciales creados por una empresa concreta. Por ejemplo, a mí me encanta

potenciar el poder de mi mirada con unos toques minimalistas de rímel (de Rimmel®, marca registrada); nunca falta entre mis útiles de trabajo el típex ni los pósits coloridos (de Tipp-ex®, marca registrada y de Post-it®, marca registrada) y, por supuesto, elijo un vestuario vaporoso para disimular entre tanta ligereza gaseosa mis neumáticos michelines abdominales (de Michelin®, marca registrada).

Ya saben mis lectores que soy hipermoderno y que tal condición me impide aceptar que, cada día, me embadurno con un cosmético para ennegrecer y endurecer las espesas pestañas o que soy un fetichista adicto al líquido o cinta correctora que permiten tapar con una capa blanca lo escrito y volver a escribir encima y a las hojas pequeñas de papel con una franja autoadhesiva en el reverso. De los pliegues de gordura en los costados (o lorzas de grasa) por la ingesta de chicharrones hablamos en otro momento. No todo tiene que ser explicado y comentado con detalle en estos artículos dedicados al uso correcto de la lengua española. ¡Un servidor tiene vida privada!

¿Se puede superar?

Mala suerte. ¡No! Las empresas privadas quieren ganar pasta y, por ello, contratan a chicos listos. Estos saben jugar con la lengua. Los procedimientos lingüísticos que muestran el tránsito del nombre de una marca al vocabulario común de cualquiera de nosotros son:

1. La combinación de determinantes y los acortamientos de la forma original aportan cercanía en los usos de los hablantes: una coca, un mac, un brik. A veces, también beneficia la articulación de sonidos endiablados para los hispanohablantes como un tetra brik. Intenta pronunciarlo, de nuevo, lentamente: un tetra brik. ¡Qué arte!
2. La aparición de una familia de palabras y las adaptaciones necesarias a la grafía española. El ejemplo más actual es la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp. Así, la RAE acepta los términos “wasap, wásap” o las más coloquiales y frescas como “guasap, guasapear”.
3. La aparición de nuevos morfemas para crear en el hablante una asociación de significados y una familiaridad en el empleo de ciertos términos. Un ejemplo modélico es la terminación “-cor” en los términos Hipercor y Opencor, que remite a la matriz El Corte Inglés.

Consejo final

Pues no sé muy bien dónde situarme, estimado lector. Si mi santa madre se empeña en pontificar que el efecto de la aspirina (de Aspirina®, marca registrada) es incomparable al del ácido acetilsalicílico, no seré yo quien le dé un disgusto a la mujer. Y si mi sabia esposa me manda a comprar “tiritas de las buenas de la farmacia de la Eli en Valencina” (de Tiritas®, marca registrada), no seré yo quien discuta la calidad de los apósitos tan chulos que vende la muchacha tan simpática y apañá. ¡Pudiera! Yo me inhibo. Vale.