Consumo digital en España en 2025: El año en que la IA rompió todos los relojes

El informe Wrapped Digital GfK DAM 2025, elaborado por el medidor oficial de audiencias en España, documenta una aceleración del consumo digital que supera cualquier predicción.

Los datos confirman que 2025 no ha sido un año más de evolución tecnológica, sino el punto de inflexión donde convergen varias revoluciones simultáneas: la adopción más veloz de una tecnología en la historia del país, el colapso de viejas hegemonías digitales y el ascenso de modelos de consumo que reescriben las reglas del juego.

La inteligencia artificial ha necesitado apenas dos años para alcanzar el 50% de penetración en España, un récord que pulveriza los tiempos de adopción de internet móvil o las redes sociales.

Mientras tanto, el ecosistema de plataformas sociales experimenta movimientos tectónicos: Reddit más que duplica su audiencia (+121%), Instagram destrona definitivamente a Facebook y X -la antigua Twitter- se desploma un 32%, perdiendo 33 posiciones en el ranking general.

"Este informe muestra un consumo que da oportunidad a nuevos modelos de negocio que solo están presentes en el ámbito online, como el delivery, la neobanca o los marketplaces", resume David Sánchez, director de GfK Media.

Pero la frase, aparentemente optimista, esconde una realidad más compleja: la oportunidad para unos significa la obsolescencia para otros.

La IA y el apocalipsis del clic: cuando la respuesta mata a la visita

El verdadero terremoto no está solo en el número de usuarios de herramientas de IA, sino en cómo estas están transformando el acto más básico del internet que conocíamos: el clic.

Durante décadas, el clic ha sido la unidad fundamental del ecosistema digital, la moneda que sostenía medios de comunicación, blogs, comercios y prácticamente cualquier negocio online. Ese modelo acaba de entrar en cuidados intensivos.

El informe GfK confirma el avance del fenómeno Zero Click: más del 70% de las búsquedas en herramientas de IA se resuelven internamente, sin que el usuario necesite visitar ningún sitio web externo.

La IA proporciona resúmenes, respuestas directas y síntesis que satisfacen la consulta sin generar tráfico. El dato es demoledor: solo una de cada 431 sesiones en herramientas de IA deriva en un clic hacia un sitio web.

Para los medios de comunicación, editores y creadores de contenido que han construido sus modelos de negocio sobre la publicidad y el tráfico orgánico, eso plantea un dilema existencial.

Ya no basta con aparecer en los resultados de búsqueda si nadie va a hacer clic. La estrategia debe evolucionar: de proveedores de clics a fuentes de datos esenciales para los modelos de IA, lo que implica replantear desde cero las estrategias de monetización y distribución.

Frente a esta atomización del tráfico, emerge con fuerza la suscripción como refugio y barrera de contención. Las cifras son claras: los usuarios de pago dedican casi el triple de tiempo al consumo de contenidos que los usuarios gratuitos.

La conclusión es que, en la era de la gratificación instantánea que proporciona la IA, el público está dispuesto a pagar por información que ofrezca valor diferencial: profundidad, selección experta, hiper-relevancia local o análisis que ninguna máquina puede sintetizar sin empobrecerlo.

Sí, es irónico: la tecnología que promete democratizar el acceso al conocimiento podría estar acelerando la segmentación entre quienes pagan por contexto y análisis y quienes se contentan con respuestas prefabricadas.

Redes sociales: del ágora digital a los clubes privados

Si la IA está transformando cómo accedemos a la información, las redes sociales están redefiniendo dónde -y con quién- queremos conversar.

El panorama social de 2025 confirma una tendencia que llevaba tiempo gestándose: el éxodo de las grandes plazas públicas digitales hacia espacios más íntimos, especializados o visualmente adictivos.

Instagram ha superado a Facebook como la red social con mayor audiencia en España, alcanzando 33,4 millones de usuarios. Este hito no es meramente numérico: simboliza el triunfo definitivo del contenido visual de corta duración sobre el texto y las cronologías estáticas.

Instagram -y su omnipresente formato de vídeo vertical- ha demostrado ser más eficaz para capturar la atención fragmentada del usuario contemporáneo.

Facebook, sin crecimiento pero con una base sólida, mantiene su papel como plataforma intergeneracional y comunitaria, el lugar donde aún coexisten generaciones que en otros espacios digitales han dejado de hablarse.

El gran derrotado es X, que por tercer año consecutivo acentúa su declive con una caída del 32% de audiencia y un descenso de 33 posiciones en el ranking.

Más allá de las turbulencias corporativas y los cambios de rumbo editorial, esta sangría refleja algo más profundo: el hastío hacia las grandes plazas públicas donde el ruido ha superado a la conversación, y donde la polarización ha convertido cada interacción en un campo de batalla.

En contraste, Reddit emerge como la gran revelación con un crecimiento del 121% y más de 9 millones de usuarios. Este ascenso no es casual: Reddit es el modelo opuesto a X. Frente al trending topic masivo y efímero, ofrece comunidades de nicho donde la moderación efectiva, el interés compartido y cierta autenticidad todavía son posibles. Es el regreso a los foros temáticos, pero con las herramientas de 2025.

Tik Tok continúa su expansión (+11%), demostrando que su algoritmo de vídeo vertical sigue siendo una de las máquinas de adicción más eficaces jamás diseñadas, especialmente entre la Generación Z y los millennials que han convertido el scroll infinito en un gesto tan natural como parpadear.

El comercio del precio y la batalla del streaming

Aunque Google y YouTube mantienen su dominio en el ranking general de audiencia -nadie esperaba lo contrario-, el análisis de las categorías secundarias revela unas curiosas tensiones económicas, especialmente en e-commerce y streaming.

E-commerce

Tres marketplaces ocupan posiciones en el Top 10 general: Amazon, AliExpress y Temu. Este último es el fenómeno del año, con un crecimiento del 28% que le ha permitido escalar 5 posiciones y superar los 23 millones de usuarios.

Temu es la culminación de un modelo: distribución directa desde fábrica, precios extremadamente agresivos y una inversión publicitaria masiva que ha convertido la marca en omnipresente. Su éxito no solo plantea preguntas incómodas sobre la sostenibilidad de estos modelos de bajo coste -tanto económica como medioambiental-, sino que desafía frontalmente a gigantes como Amazon en su propio terreno.

Streaming

En el sector del streaming, el panorama se fragmenta. Netflix y Prime Video mantienen su liderazgo gracias a catálogos extensos y un flujo constante de producciones exclusivas, pero HBO sufre una caída del 24%, evidenciando que en un mercado saturado los consumidores eligen con criterio quirúrgico: valoran el contenido exclusivo, pero también exigen percepción de valor por cada euro de suscripción.

Mientras tanto, la oferta nacional se fortalece: Mediaset Infinity crece un 23% y DAZN un 18%, demostrando que el contenido deportivo y local sigue teniendo su tirón en un ecosistema global.

Neobanca, delivery y la tiranía de lo inmediato

Más allá de las grandes categorías, ciertos datos revelan cambios en los hábitos de consumo que van más allá de lo tecnológico.

Banca

Revolut, el neobanco británico, se dispara casi un 40%, superando los 4,2 millones de usuarios en España. Este crecimiento confirma la preferencia del público joven por servicios financieros ágiles, transparentes y móviles, que ofrecen comisiones bajas y una experiencia de usuario que la banca tradicional todavía no ha logrado igualar.

Imagin, la apuesta de CaixaBank por este segmento, crece un 10%, demostrando que la banca tradicional ha comprendido -aunque tarde- que debe adaptarse o desaparecer.

Delivery y restauración

En el sector de delivery y restauración, McDonald's lidera, pero la gran sorpresa es VIPS, que registra un crecimiento del 45% en usuarios únicos mensuales. Este dato ilustra la creciente dependencia del consumidor respecto al consumo inmediato: comida preparada, pedida desde el móvil, entregada en minutos. La capacidad de las marcas tradicionales para reinventarse en el canal digital será clave para su supervivencia.

Uber, por su parte, crece un 15% en el apartado de Viajes, consolidándose como una infraestructura esencial de movilidad urbana.

Velocidad, fragmentación y el fin de las certezas

El informe GfK DAM 2025 no es solo una radiografía del consumo digital en España, sino un retrato de un ecosistema en transformación acelerada donde las viejas certezas han dejado de servir.

La IA ha alcanzado en dos años lo que otras tecnologías tardaron décadas, Reddit crece mientras X colapsa, Temu desafía a Amazon y la suscripción emerge como el último refugio ante la atomización del tráfico.

Lo que estos datos revelan, más allá de cifras y porcentajes, es un usuario cada vez más fragmentado, exigente e impaciente. Un usuario que quiere respuestas inmediatas, contenido visual adictivo, comunidades de nicho, precios imposibles y servicios que lleguen antes de que termine de pensarlos.

Para las empresas, medios y creadores de contenido, el mensaje es claro: adaptarse es una cuestión de supervivencia. Y en esta carrera, los relojes se han roto. Ya no hay tiempo para la pausa reflexiva.