Este psicólogo explica cómo reacciona la mente en las rebajas: "La sensación de ahorro genera una recompensa emocional inmediata"

Las rebajas de enero han comenzado y todos los centros comerciales están llenos para encontrar las mejores gangas del momento. Muchas personas que son adictas a las compras potencian más esta actitud y si no llegan a las prendas que buscaban pueden sentir frustración. El psicólogo sanitario Dionisio García Osuna, responsable del grupo Psicología de las adicciones de la delegación de Sevilla del Colegio Oficial de Psicología de Andalucia Occidental explica en qué consiste este fenómeno y como se trabaja en ello.

Cuáles son las diferencias entre una compra impulsiva ocasional y una compra compulsiva

La diferencia entre una compra impulsiva ocasional y una compra compulsiva no está tanto en el dinero que se gasta o en cuántas veces se compra, sino en la relación que la persona tiene con esa conductay en las consecuencias que genera. A todas las personas nos ha pasado alguna vez comprar algo sin pensarlo demasiado y luego reconocer que no era necesario; eso, por sí solo, no supone un problema psicológico, aclara Dionisio García Osuna.

El problema aparece cuando comprar deja de ser algo puntual y se convierte en una forma habitual de aliviar el malestar emocional, como el estrés, la tristeza o la ansiedad. En esos casos, la persona siente que no puede evitar comprar, aunque sea consciente de que le traerá problemas. En las compras impulsivas normales hay control y no existen consecuencias importantes. En la compra compulsiva, en cambio, aparece una urgencia difícil de frenar, un alivio momentáneo tras la compra y, después, sentimientos de culpa o vergüenza. A pesar de los problemas económicos o personales que puedan surgir, la conducta se repite. 

En cualquier comportamiento compulsivo, y las compras pueden llegar a serlo, siempre hay emociones que son difíciles de manejar. En este comportamiento, y haciendo una analogía a las adicciones comportamentales, el estrés, la sintomatología ansiosa y los estados de ánimo bajos, están muy presentes. Comprar deja de ser solo una cuestión de objetos y se convierte en una manera de sentirse mejor momentáneamente (alivio temporal del malestar). Muchas personas recurren a las compras para aliviar el estrés, la ansiedad, la tristeza, el aburrimiento o la sensación de vacío que uno no sabe llenar con nada productivo. Es una forma de “escaparse” de lo que están sintiendo, aunque solo funcione unos minutos o durante el tiempo que tarda una persona en realizar esta actividad. 

También pueden influir factores relacionados con la autoestima y la necesidad de reconocimiento. Algunas personas compran para sentirse más aceptadas o valoradas, buscando que los objetos reflejen una imagen de éxito, estilo o pertenencia. Otras lo hacen para demostrar algo a los demás, como si las compras fueran una forma de comunicar “mira lo que puedo permitirme” o “mira quién soy” por poner algunos ejemplos. En muchos casos, también sirve para compensar sentimientos de fracaso o vacío interior, usando la compra como un parche temporal que calma la ansiedad o la tristeza, aunque solo dure unos minutos o unas horas. Este mecanismo puede volverse un ciclo difícil de romper, porque cada compra produce alivio momentáneo, seguido de culpa o frustración, reforzando la necesidad de comprar de nuevo.

Las compras compulsivas suelen ser un intento de regular emociones complicadas o de llenar vacíos emocionales. No es cuestión de juzgar a las personas como “caprichosas”, “manirrotas”, “adictas” ni de querer gastar dinero sin control: es un síntoma de que algo en la vida emocional de la persona está desequilibrado, que no funciona y necesita atención y es necesario que acudan a un profesional de la psicología, que pueda ayudarle a entender lo que le está pasando. Cuando hay una explicación a lo que la persona está haciendo hay un antes y un después en el comportamiento desadaptativo. 

Las rebajas no solo afectan al bolsillo, también activan mecanismos psicológicos muy concretos. Cuando un producto aparece rebajado, nuestro cerebro interpreta que estamos ante una oportunidad que no se repetirá, lo que genera una sensación de urgencia y reduce la capacidad de reflexión. En ese contexto, decidimos más rápido y pensamos menos si realmente necesitamos lo que estamos comprando.

Además, el descuento produce una distorsión del valor real del producto. Dejamos de preguntarnos si lo queremos o lo necesitamos y nos centramos en la idea de que “estamos ahorrando”, aunque en realidad estemos gastando dinero en algo prescindible. Esa sensación de ahorro genera una recompensa emocional inmediata, asociada al placer y a la satisfacción de haber hecho una “buena compra”.

Este proceso también disminuye la culpa. El propio descuento funciona como una justificación: comprar parece más aceptable porque está rebajado. A esto se suma la sobrecarga de estímulos —carteles, notificaciones, ofertas limitadas— que dificulta pensar con calma y favorece decisiones impulsivas.

En la mayoría de las personas, estos efectos se traducen en compras puntuales de más. Sin embargo, en personas con dificultades en el control de impulsos o con problemas de adicción a las compras, las rebajas pueden convertirse en un desencadenante importante de pérdida de control. Por eso es fundamental entender que estas conductas no tienen que ver solo con la fuerza de voluntad, sino con cómo funciona nuestro cerebro y por tanto como nos comportamos ante determinados estímulos diseñados precisamente para empujarnos a consumir.

Como recomendación, se pueden introducir pequeñas pausas antes de comprar, preguntarse si el producto se compraría igualmente sin descuento y fijar un presupuesto previo son estrategias sencillas que ayudan a recuperar el control y a tomar decisiones más conscientes.

Qué técnicas psicológicas ayudan a frenar el impulso de comprar en el momento

Existen varias estrategias y técnicas que pueden ayudar a controlar los impulsos de compra justo cuando aparecen. Una de las más efectivas y que personalmente recomiendo en bastantes ocasiones es la detención del pensamiento: consiste en reconocer el impulso antes de actuar y detenerlo inmediatamente. Por ejemplo, cuando surge un pensamiento como “tengo que comprar esto” o “necesito esto”, se puede frenar mentalmente diciendo “¡STOP! Estoy bien, no lo necesito”. Este pequeño gesto interrumpe el patrón automático que lleva a comprar sin pensar. Ayuda mucho el pensar si lo necesito o simplemente me apetece. 

Otra estrategia es cambiar la atención. Observar el entorno, describir los detalles que ves a tu alrededor, dar un paseo, hablar con un amigo, hacer deporte o realizar alguna tarea en casa ayuda a distraer la mente y reducir la fuerza del impulso. Evitar lugares o situaciones que provocan la tentación también es muy útil.

El control del tiempo y las actividades es igualmente importante. Mantenerse ocupado con hobbies, aficiones o nuevas rutinas disminuye la necesidad de buscar satisfacción inmediata a través de las compras.

El manejo de la ansiedad también ayuda. Técnicas de relajación, como respiración profunda o relajación muscular, generan calma y permiten tomar decisiones más conscientes.

Finalmente, hablarte a ti mismo de manera positiva refuerza el autocontrol. Frases como “Estoy bien, no necesito comprar esto” o “Puedo gastar en cosas que realmente me sirven” ayudan a reestructurar la relación con el gasto y a reducir los impulsos en el momento.

Combinando estas estrategias, es posible frenar la compulsión de comprar, tomar decisiones más conscientes y sentir mayor control sobre los hábitos de consumo.

Qué consecuencias psicológicas y emocionales suele tener la compra compulsiva a largo plazo

Comprar puede ser una fuente de satisfacción, pero cuando se vuelve compulsivo puede afectar muchas áreas de la vida. La pérdida de control es la primera señal: aunque la persona quiera detenerse, siente que no puede. Esto suele traer problemas en el trabajo, los estudios o con la familia y los amigos.

Con frecuencia, quien compra compulsivamente empieza a aislarse socialmente, dedicando más tiempo a gastar que a compartir con seres queridos. También aparecen cambios emocionales: irritabilidad, ansiedad, tristeza o euforia que van de la mano con la conducta de comprar.

Otra consecuencia habitual y no menos importante es la falta de asunción de responsabilidades: se descuidan obligaciones básicas, como el trabajo, los estudios o incluso el cuidado personal. Además, la persona suele desarrollar tolerancia, necesitando gastar cada vez más o con mayor frecuencia para sentir la misma satisfacción. Esto puede alterar rutinas y hábitos físicos, generando insomnio, fatiga o cambios en la alimentación.

Muchas veces, las compras se utilizan como escape frente a problemas o emociones negativas, y esto puede derivar en consecuencias económicas serias, con gastos que superan lo que se puede pagar y generan conflictos familiares o sociales. Reconocer estas señales a tiempo es clave. No se trata solo de gastar demasiado, sino de cómo esta conducta afecta la vida diaria y el bienestar. 

Aunque las compras compulsivasno se consideren una adicción en sentido estricto no significa que no deban tratarse psicológicamente. "Estoy a favor de ello como profesional de la psicología y mi experiencia en el campo de las adicciones", expone. Se trata de un problema real, asociado a la pérdida de control y a un importante malestar emocional, que suele funcionar como una forma de regular emociones como la ansiedad, la tristeza o el vacío. Abordarlas desde la psicología clínica y sanitaria, atendiendo a las causas emocionales y no solo a la conducta, es fundamental para una intervención eficaz.