"Empezamos a llenar el carrito de la compra para tratar de evitar una sensación de vacío interior": sobre las compras del Black Friday

El témido Viernes negro se acerca y no solo afecta a nuestra cuenta corriente, sino que también juega un papel importante en las emociones. El tener una oferta por tiempo limitado genera mucha ansiedad por quedarnos sin ella porque otras personas se puedan adelantar. Según la OCU, se prevé que cada español gastará de media unos 219 euros. Se denomina Black Friday o Viernes negro a un día del año -en Estados Unidos- donde se puede comprar de forma mucho más barata. Todo lo que empezó siendo un único día se ha ido extendiendo a un periodo que abarca más de dos semanas, donde las rebajas no son tan buenas. Además, como se producen justo antes de la Navidad, los individuos se dejan llevar por esa sensación de aprovechar para comprar los regalos familiares.

En muchas ocasiones, se camufla esa sensación, convirtiéndo el consumo en una necesidad. Este es el origen del consumismo que afecta a muchas personas diariamente. De hecho, aunque se intensifique en esta fecha, realmente, durante todo el año se repite el mismo patrón. Así que por ello, resulta muy apasionante estuadiarlo desde el plano de la psicología, donde a todo se le puede poner un nombre fácilmente.

El jefe del Servicio de Psiquiatria y Salud Mental del Hospital Universitario Infanta Leonor y profesor titular de Psiquiatria en la Universidad Complutense de Madrid, Javier Quintero, explica cómo afecta este fenómeno y el módulo de consumo que siguen las mayoría de los españoles. En concreto, en fechas cercanas a la Navidad, se disparan los circuitos cerebrales que regulan el placer. Esto facilita que no se regulen los comportamientos y que se convierta en una acción adictiva.

Además, como comenta el jefe del Servicio de Psiquiatria y Salud Mental, cada compra es adictiva y proyecta en el cerebro una descarga de dopamina. Este es el neurotransmisor relacionado con el placer inmediato, la excitación y el deseo. Además, cuando se ve el carrito lleno o que hemos llegado a una oferta que estaba por tiempo limitado, se produce lo que se conoce en psicología como circuito de recompensa. Esta se produce intensamente, pero es efimera, una sensación que dura muy poco tiempo. Tan solo durará unas horas. Eso sí, cuando se compra el objeto podemos conservar la felicidad durante varias semanas debido a la novedad y a la utilidad del artículo.

Igualmente, no a todas las personas afectará igual, ya que depende del tipo de compra que se haga, la propia persona y la utilidad que se le vaya a hacer luego. A diferencia del enamoramiento que se puede sentir por alguien, la sensación del placer por comprar es menos duradero y más volatil.

Según indica Javier Quintero, "El problema aparece cuando esa chispa inicial se convierte en hábito y entonces empezamos a llenar el carrito de compra para tratar de evitar una sensación de vacío interior. La conducta se repite, pero el bienestar no se mantiene". Esto en psiquiatría se denomina la trampa del placer y se trata de un ciclo de satisfacción inmediata, pero fugaz que después se convierte en una sensación de vacío. Esto nos empuja a repetir la misma actividad, pero sin generar verdadera felicidad.

“Porque la felicidad, por el contrario, está asociada a la serotonina, genera calma, estabilidad y sentido y no depende de estímulos externos, ni mucho menos de conductas compulsivas. En días como el Black Friday, donde todo parece estar diseñado para estimular ese impulso, esta dinámica se intensifica: ofertas limitadas, sensación de oportunidad, presión social y miedo a perder una ganga. Todo parece alineado para disparar nuestra dopamina, con la falsa promesa de lograr una felicidad que, en realidad, no llegará”, finaliza.